Γράφει ο Γρηγόρης Ι. Χάτσιος

Τις 2-3 τελευταίες ημέρες αμφιλεγόμενες συζητήσεις σε παγκόσμιο επίπεδο πυροδότησε η καμπάνια της Gucci με εικόνες δημιουργημένες με τεχνητή νοημοσύνη αναδεικνύοντας ένα ευρύτερο ερώτημα:

Μπορεί η generative AI να συνυπάρξει με τις αξίες της πολυτελούς μόδας ή απειλεί τον ίδιο τον πυρήνα της;

Το ζήτημα δεν αφορά μόνο το συγκεκριμένο brand, αλλά συνολικά τον τρόπο με τον οποίο η τεχνολογία επαναπροσδιορίζει τη δημιουργικότητα, την εργασία και την αυθεντικότητα στον χώρο της luxury μόδας.

Η καμπάνια της Gucci για τη Milan Fashion Week, που περιλάμβανε AI-generated εικόνες, προκάλεσε έντονες αντιδράσεις στα social media. Πολλοί χρήστες χαρακτήρισαν το αποτέλεσμα «φθηνό» ή «απρόσωπο», υποστηρίζοντας ότι υπονομεύει τη δεξιοτεχνία και την ανθρώπινη δημιουργικότητα που παραδοσιακά συνδέονται με τα luxury brands. Άλλοι εξέφρασαν ανησυχία ότι η χρήση AI ενδέχεται να μειώσει τις ευκαιρίες για μοντέλα, φωτογράφους και άλλους επαγγελματίες του κλάδου.

Παραθέτω δυο χαρακτηριστικά σχόλια αναγνωστών από την σελίδα της Gucci στο Instagram

«Για μια μάρκα πολυτελείας που υπερηφανεύεται για την κατασκευαστική δεξιοτεχνία, την αριστεία στις χειροτεχνίες και τον επαγγελματισμό των ραφτών και των υπαλλήλων της, η επιλογή χρήσης της Τεχνητής Νοημοσύνης για διαφήμιση αντί της υποστήριξης του έργου ενός γραφίστα, φωτογράφου ή σκηνοθέτη φαίνεται βαθιά ακατάλληλη. Για όσους πίστευαν ότι η υψηλής ποιότητας κατασκευαστική δεξιοτεχνία θα μπορούσε να αποτελέσει την ασφάλειά μας ενάντια στη διάβρωση που προκαλεί η Τεχνητή Νοημοσύνη, ιδού η απάντηση. Ακόμα και οι ίδιες οι μάρκες που έχτισαν την ταυτότητά τους στην ανθρώπινη ικανότητα και την τεχνογνωσία είναι πρόθυμες να παραγκωνίσουν δημιουργικούς επαγγελματίες για την αποτελεσματικότητα και την καινοτομία. »

Παράλληλα όμως, οι αντιδράσεις δεν ήταν ομόφωνες. Ορισμένοι ειδικοί και χρήστες είδαν την κίνηση ως φυσική συνέχεια της καινοτομίας που χαρακτηρίζει ιστορικά τη μόδα, ιδίως σε μια περίοδο οικονομικών πιέσεων και ανάγκης για ψηφιακή διαφοροποίηση .

«Η Τεχνητή Νοημοσύνη είναι τέλεια Η Gucci δεν χάνει την ουσία και το νόημα είναι έτοιμη για το μέλλον, αν δεν χρησιμοποιήσουν την Τεχνητή Νοημοσύνη, τότε άλλοι θα τη χρησιμοποιήσουν ούτως ή άλλως, μπράβο για την Gucci »

«Ζοφερές μέρες », σχολίασε κάποιος άλλος, «όταν η Gucci δεν μπορεί να βρει μια πραγματική αυθεντική Ιταλίδα ηλικιωμένη για να φορέσει ένα ρούχο του 1976.»
Αναφέρεται σε μια από τις 4 εικόνες που δημοσιεύθηκαν και αναμφίβολα την πιο αναδημοσιευμένη.

Εντελώς επιδερμική προσέγγιση κατά την άποψη μου. Σαφέστατα είναι ψίχουλα για την Gucci να βρει το κατάλληλο μοντέλο και τους καλύτερους στυλίστες και φωτογράφους.

Στόχος της, για τους περισσότερους, είναι η δημιουργία «θορύβου» για διαφημιστικούς λόγους αλλά με μια πιο υποψιασμένη προσέγγιση μου, θεωρώ ότι είναι ένα ξεκάθαρο status statement για την επιχειρηματική της κουλτούρα και προοπτική.

Όσον αφορά εμάς, ας αναρωτηθούμε :

Γιατί επέλεξε να χρησιμοποιήσει την γούνα και όχι κάποιο άλλο ένδυμα υψηλής ραπτικής;

Γιατί επέλεξε μια vintage προσέγγιση με αισθητική πριν από 50 χρόνια;

Όπως βλέπετε πιο κάτω, δημιούργησα μια σύγχρονη εκδοχή της εικόνας σε μισό λεπτό και με μηδενικό κόστος.

Σαφέστατα επομένως, δεν είναι το κόστος, ούτε η πρωτοτυπία. Εντελώς τυχαία, ενάμισο μήνα πριν είχα δημιουργήσει για εκπαιδευτικούς λόγους μια εικόνα με το ίδιο concept. Η δική μου “μέση Ελληνίδα” φορούσε γούνινες σαγιανάρες και καθώς περνούσε της έριχναν επίσης βλέμματα θαυμασμού.

Μήπως χρησιμοποιώντας τεχνικές marketing που απευθύνονται στο υποσυνείδητο, καλλιεργείται μια τάση επαναφοράς της γούνας σαν το αυθεντικό πολυτελές ένδυμα που γνώριζαν οι (σοφές) γιαγιάδες μας και οι νέες γενιές πρέπει να την μάθουν όπως γίνεται, για παράδειγμα, με τα απολαυστικά μαμαδίστικα παραδοσιακά αγνά φαγητά; Θα φανεί σύντομα !!!.

Σημαίνει άραγε αυτό, κάτι πού πρέπει να αξιολογήσουν, διερευνήσουν και εκμεταλλευτούν οι γουνοποιοί μας; Πιστεύω, ναι.

Τι είναι η generative AI και πώς χρησιμοποιείται στη μόδα

Η generative AI αναφέρεται σε συστήματα που δημιουργούν νέο περιεχόμενο (εικόνες, βίντεο ή κείμενο) από τερατώδεις σε μέγεθος βάσεις δεδομένων που τροφοδοτούνται με δισεκατομμύρια δεδομένα εκπαίδευσης.

Στη μόδα, οι εφαρμογές της επεκτείνονται σε:
• Διαφημιστικές καμπάνιες και visual storytelling (AI models, ψηφιακά περιβάλλοντα)
• Design experimentation (pattern generation, concept art)
• Virtual fashion και NFTs
• Digital twins μοντέλων και avatars
Brands όπως η Gucci έχουν ήδη πειραματιστεί με AI projects και ψηφιακή τέχνη, επιχειρώντας να τοποθετηθούν στην τομή μόδας, τέχνης και τεχνολογίας .

Τα πλεονεκτήματα: ταχύτητα, κόστος και δημιουργική ελευθερία

Η generative AI προσφέρει σημαντικά οφέλη:

1. Μείωση κόστους και χρόνου
Οι AI-generated εικόνες μπορούν να αντικαταστήσουν ακριβές φωτογραφίσεις, μειώνοντας τα έξοδα παραγωγής.

2. Ευελιξία και scalability
Ένα brand μπορεί να δημιουργεί πολλαπλές εκδοχές καμπανιών, προσαρμοσμένες σε διαφορετικές αγορές ή κοινά.

3. Νέα αισθητική γλώσσα
Η AI επιτρέπει τη δημιουργία surreal ή φαντασιακών κόσμων που δεν είναι εφικτοί με παραδοσιακά μέσα.

4. Ψηφιακή στρατηγική και engagement
Σε ένα περιβάλλον social media, όπου η παραγωγή περιεχομένου είναι συνεχής, η AI προσφέρει ταχύτητα και ποσότητα.

Οι κίνδυνοι: αυθεντικότητα, εργασία και brand identity

Παρά τα πλεονεκτήματα, η χρήση generative AI δημιουργεί σημαντικές προκλήσεις, ιδιαίτερα για τα luxury brands.

1. Απώλεια αυθεντικότητας
Η πολυτελής μόδα βασίζεται σε έννοιες όπως η χειροτεχνία, η παράδοση και η μοναδικότητα. Η μαζική παραγωγή εικόνων μέσω AI μπορεί να δημιουργήσει την εντύπωση «μαζικότητας» και να πλήξει το prestige του brand.

2. Υποκατάσταση ανθρώπινης εργασίας
Η χρήση AI models και digital twins έχει ήδη προκαλέσει ανησυχίες για απώλεια θέσεων εργασίας σε μοντέλα και δημιουργικούς επαγγελματίες.

3. Ποιότητα και αισθητική
Ο όρος “AI slop” χρησιμοποιείται όλο και συχνότερα για να περιγράψει χαμηλής ποιότητας περιεχόμενο που παράγεται μαζικά, κάτι που έρχεται σε αντίθεση με τις υψηλές αισθητικές απαιτήσεις της luxury αγοράς.

4. Ηθικά και νομικά ζητήματα
Η generative AI συνδέεται με ευρύτερες ανησυχίες, όπως τα deepfakes και η κατάχρηση εικόνων, που εντείνουν τη συζήτηση για ρυθμιστικό πλαίσιο και διαφάνεια.

Η πρόκληση για τα luxury brands: ισορροπία μεταξύ καινοτομίας και κληρονομιάς

Η βασική πρόκληση για τα luxury brands δεν είναι αν θα χρησιμοποιήσουν AI, αλλά πώς θα την ενσωματώσουν. Σε αντίθεση με την fast fashion, η αξία τους βασίζεται σε αφήγηση (storytelling), δεξιοτεχνία (craftsmanship) και συναισθηματική σύνδεση με τον καταναλωτή

Όταν η τεχνολογία φαίνεται να αντικαθιστά αυτά τα στοιχεία, η αντίδραση του κοινού είναι συχνά αρνητική. Όπως έδειξαν και οι αντιδράσεις σε καμπάνιες της Gucci και της Valentino, το κοινό των luxury brands αναμένει ανθρώπινη δημιουργικότητα και όχι απλώς τεχνολογική αποτελεσματικότητα.

Η ευκαιρία

Η τεχνολογία της generative AI και των social media, δίνει μια μοναδική στην ιστορία ευκαιρία σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν σε επίπεδο marketing τις εταιρίες κολοσσούς με ίσους όρους καθώς με μηδαμινό κόστος μπορούν να δημιουργήσουν ελκυστικές οπτικοακουστικές καμπάνιες σε παγκόσμιο επίπεδο.

Παραθέτω ενδεικτικά κάποια αρκετά “πρόχειρα” παραδείγματα που δημιούργησα για εκπαιδευτικούς λόγους στα πλαίσια σχετικού σεμιναρίου.

Ένα μάλιστα με μορφή video είχε την τύχει να χρησιμοποιηθεί πιλοτικά από μια διορατική επιχειρηματία, στα social media.

https://www.instagram.com/p/DTYCvFCDBRr/

Συμπέρασμα

Η generative AI αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο που ενδεχομένως να μετασχηματίσει τη βιομηχανία της μόδας. Ωστόσο, στον χώρο των luxury brands και των χειροποίητων δημιουργιών η χρήση της δεν είναι ουδέτερη: αγγίζει τον ίδιο τον πυρήνα του αξιακού τους γίγνεσθαι.

Η πρόσφατη συζήτηση δείχνει ότι οι καταναλωτές δεν απορρίπτουν απαραίτητα την τεχνολογία, αλλά αντιδρούν όταν αυτή φαίνεται να αντικαθιστά την ανθρώπινη δημιουργία και την αυθεντικότητα. Το μέλλον πιθανότατα θα ανήκει σε brands που θα καταφέρουν να χρησιμοποιήσουν την AI όχι ως υποκατάστατο, αλλά ως εργαλείο ενίσχυσης της δημιουργικότητας, διατηρώντας παράλληλα την ταυτότητα και την πολιτισμική τους αξία.

Πηγές:

https://www.instagram.com/gucci/
https://x.com/gucci/status/2026004977932788028
https://www.bbc.com/news/articles/cjwz6yzn5jqo
https://www.fastcompany.com/91498073/gucci-just-proved-why-luxury-brands-shouldnt-use-ai-generated-ads-images
https://www.businessinsider.com/gucci-ai-ads-backlash-branding-experts-culturally-relevant-2026-2?utm_source=chatgpt.com
https://timesofindia.indiatimes.com/life-style/fashion/buzz/gucci-sparks-backlash-after-using-ai-models-for-milan-fashion-week-campaign/articleshow/128801408.cms?utm_source=chatgpt.com
https://www.voguecollege.com/articles/online/the-luxury-revolution-innovation-ai-and-the-future-of-fashion/
https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/generative-ai-unlocking-the-future-of-fashion
https://www.forbes.com/sites/stephanegirod/2024/05/24/how-luxury-brands-bet-on-generative-ai-to-solve-old-and-new-challenges/

The Unseen Hand: How AI is Changing the Future of Luxury by Vogue Business and IBM 

Evolve or Fade Away – Vogue Business & IBM 2025 Report
Redefining Exclusivity: The Role of Generative AI in Luxury Brand Strategies – Emily Guo

1/3/2026